Centro commerciale...

PRENDETE CARTA E PENNA
Tra canoni di affitto, raggiungibilità, notorietà, sono molte le variabili da considerare nella scelta tra centro città e shopping center. Fornisce un’utile griglia di partenza Alberto Comunello, consultant Value Lab, società di consulenza di management e Information Technology, specializzata sui temi di marketing, vendite e retailing: “Se fino a metà degli anni ‘70 non c’era alternativa al centro città, oggi il proliferare dei centri commerciali e dei retail park induce gli operatori a riflettere su quale delle due soluzioni scegliere per il proprio store. Il centro commerciale oggi è in genere una struttura di notevoli dimensioni, con importanti infrastrutture, localizzato nella maggior parte dei casi nelle periferie e con un’offerta multiforme di esercizi commerciali e ricreativi, per eventi di vario genere. Perciò, in via preliminare, occorre considerare la compatibilità del centro commerciale in sé con il brand e i prodotti che caratterizzeranno l’offerta del negozio. Il canale distributivo deve comunicare un’immagine in sintonia con l’identità del marchio e l’esperienza di acquisto dev’essere associabile alla clientela tipo del brand”. Di coerenza tra prodotti o servizi offerti e location parla anche Larry Smith. L’attività di consulenza di Larry Smith Italia su shopping center, parchi commerciali e ristrutturazioni di centri urbani si rivolge a promotori immobiliari, investitori, commercianti e Pubblica Amministrazione. “L’analisi se prediligere una o l’altra soluzione - spiega Silvia Segale, Direttore Commerciale Larry Smith - va fatta tenendo ben conto delle caratteristiche del proprio prodotto e della clientela che frequenta o frequenterà le due alternative commerciali. Negli ultimi dieci anni molti brand si sono sempre più interessati al mondo dei centri commerciali rispetto ai centri storici, per diversi motivi: maggiore “familiarità” dei consumatori verso lo shopping al di fuori del centro cittadino; comfort dell’ambiente; facilità di parcheggio; servizi diversificati per il cliente; presenza di grandi attrattori commerciali; canoni di affitto più abbordabili; assenza o esiguità delle “key money”, o buonentrate, rispetto ai centri storici. Oggi la crisi ha di fatto ridotto la forbice tra le condizioni economiche nei due casi, rendendo di nuovo appetibili, in molti casi, i centri storici. Qui, se si tratta di grandi città, le grandi catene vogliono “esserci” per ragioni spesso di prestigio (aprire il flagship è prioritario), aprendo anche punti vendita nei centri commerciali di riferimento di quella città. Nelle città di provincia, centro città e centro commerciale sono spesso in alternativa e quindi in competizione”. Competizione positivamente alimentata anche da eventi occorsi nel frattempo, come la liberalizzazione delle licenze a seguito del decreto Bersani (D.Lgs. 114/98), che ha contribuito ad aumentare il numero di centri commerciali nel Sud Italia e a razionalizzare le strutture già esistenti al Nord. “A un certo punto - osserva Roberto Casasola, socio di Rustioni & Partners srl, specializzata nella ricerca e acquisizione di location commerciali in Italia e all’estero - per il retailer è diventato difficile non solo trovare gli spazi a canoni di affitto sostenibili, ma anche riuscire a capire quanto il centro commerciale prescelto sarebbe potuto essere redditizio. Perché qui, a differenza che nel centro storico, gli unici dati misurabili sono posizione, viabilità e bacino di utenza”.