Fare affari sugli scaffali, in franchising

Carrelli in pole position, slalom tra le corsie, code alle casse. I supermercati sono tappa obbligata per tutti. Infatti, tra tutti i settori che compongono il comparto franchising, la GDO alimentare evidenzia un andamento stabile con un incidenza sul fatturato totale del 25,42% e con un giro di affari di 5.535.710.000 euro, al primo posto nella graduatoria delle performance registrate dalle diverse catergorie merceologiche. (Fonte: Rapporto Franchising Italia 2009. Strutture, Tendenze e Scenari. A cura di Assofranchising. Realizzato ed elaborato da Osservatorio Permanente sul Franchising, Quadrante e Servizio Studi Assofranchising).

Che si tratti della spesa familiare, di un veloce approvvigionamento di single in carriera o dell’organizzazione di un evento, la GDO – Grande Distribuzione Organizzata – è la risorsa principale per la distribuzione e l’acquisto di generi alimentari, prodotti per la casa, articoli per la persona e non solo.

La GDO è composta principalmente da grandi aziende o grandi gruppi con numerose strutture distribuite su tutto il territorio, dai confini nazionali a quelli internazionali. Queste sono gestite da aziende centrali con un unico soggetto proprietario, solitamente con punti vendita diretti; mentre quelle della distribuzione organizzata sono generalmente costituite da numerosi soggetti di dimensioni più ridotte che si aggregano e utilizzano le agevolazioni dei gruppi di acquisto e del maggior potere contrattuale. Questi soggetti, inoltre, generalmente affiliati attraverso la formula del franchising, godono dei vantaggi derivanti dall’uso del marchio e dal supporto in termini di know-how e coordinamento strategico.  
I punti vendita del comparto vengono classificati in base alla loro dimensione, ovvero alla superficie in metri quadri adibita ad area di vendita, e in base alla profondità dell'assortimento. Secondo la società di statistiche Nielsen, i canali di vendita della GDO  sono:

• ipermercato: area di vendita al dettaglio superiore a 2.500 metri quadri;
• supermercato: area di vendita al dettaglio che va da 400 a 2.500 metri quadri;
• libero servizio: area di vendita al dettaglio che va da 100 a 400 metri quadri;
• negozio tradizionale: prodotti di largo consumo venduti su superficie inferiore a 100 metri quadri;
• discount: struttura in cui l'assortimento non prevede la presenza di prodotti di marca;
• cash and carry: struttura riservata alla vendita all'ingrosso.

Per ogni realtà aziendale, la classificazione è indicativa: ogni catena, franchising compresi, prevede format diversi con caratteristiche che spesso non sono correlate esclusivamente alla superficie, ma prendono in considerazione anche la presenza in assortimento di articoli non alimentari o prodotti freschi.  Vi sono, poi, ulteriori terminologie specifiche che identificano, oltre a supermercati, ipermercati e negozi di vicinato o tradizionali, anche iperstore o mini-iper, superstore, superette e supermercati di quartiere.

La Divisione Ricerca e Sviluppo di AZ Franchising ha identificato 21 aziende franchisor che operano nel settore della GDO in Italia. Per diventare imprenditori in questo comparto è richiesto, in media, un investimento di 800 euro al metro quadro per un importo che varia a seconda della struttura e che, mediamente, va da un minimo di 120/150mila euro a un massimo di 500mila euro per i negozi di vicinato o superette. Per le strutture di dimensioni maggiori, l’investimento si aggira su cifre che superano il milione di euro. Oltre all’eventuale richiesta di fidejussione bancaria, sono da considerare i costi di allestimento, compresi i macchinari e, contestualmente, gli oneri per le merci di primo impianto che richiedono in media 80mila euro, importo che varia, però, a seconda delle dimensione e della specificità dei prodotti in distribuzione. Generalmente, le aziende franchisor non prevedono fee di ingresso e royalties; sono più frequenti, invece, le richieste contributi per l’utilizzo di software gestionale, insegne ed eventuali vetrofanie. Il contratto di franchising varia tra un minimo di 3 a  un massimo di 5 anni e comprende supporto e formazione. Per diventare franchisee non è richiesta necessariamente esperienza nel settore e la casa madre assicura percorsi formativi e continua assistenza professionale. In genere, il supporto inizia con lo studio e il preventivo del punto vendita, del layout e dell’allestimento, e prosegue con la fornitura di sistemi informativi e gestionali, l’assistenza logistica e di assortimento periodico e resta costante nella valutazione e condivisione dell’andamento economico e nella gestione amministrativa. Le iniziative commerciali e di marketing comprendono pubblicazioni, volantini promozionali e fidelizzazione mirata alla clientela con programmi e tessere fedeltà.