Come massimizzare i messaggi

Tanti sono convinti che l’importante sia comunicare. “Nel bene e nel male, purché se ne parli” diceva Oscar Wilde. Ma è davvero così? Come in tutti i campi, anche e soprattutto per la comunicazione è necessario avere una strategia e soprattutto saper scegliere le opportunità più giuste per il business. Individuiamo i quattro pilastri fondamentali per raggiungere più persone possibili: tecnologia, carta stampata, televisione e radio.L’ordine non è a caso ma va dal più vicino al più lontano. Per vicinanza intendo il numero di ore che colui che riceve la mia comunicazione passa con il “mezzo”. Una premessa: non solo internet, ma tecnologia più in generale.  Anche attraverso i telefonini di nuova generazione posso comunicare one to one e non mi riferisco agli sms o telefonate promozionali/pubblicitari che, sono fastidiosi e spesso arrivano in momenti sbagliati, ma nella possibilità di usufruire di contenuti particolari.

 No Martini no party
Non ho ricordo di una telefonata promozionale che potesse davvero comunicare qualcosa. Di sms, alla storia ne è passato uno solo di  dieci anni fa. Più di otto milioni di italiani abbinarono, e qui sta il segreto del successo, il nome del cardinal Martini allo spot con George Clooney e il contenuto del messaggio era: “Il Cardinale di Milano annulla i festeggiamenti di capodanno perché ‘No Martini No Party’”. Il passaparola fu così clamoroso che  ne dovettero parlare anche i telegiornali. Le aziende, invece, ricorrono spesso a metodi più tradizionali, tra i quali il primo principio della comunicazione che è: se vogliamo dare un’informazione dobbiamo poterne ricevere una. Ed ecco che alcune si sono inventate giochi gratuiti o promozionali (per esempio, il test drive sulla nuova macchina), altre sponsorizzano le applicazioni di news, meteo, sport e altre ancora si sono già costruite su misura la loro personale applicazione.Questo è un ottimo modo di comunicare raggiungendo le persone una a una, creando in loro una sensazione di quasi riconoscenza.  Oggi la Rete è un mezzo che non va trascurato in tutte le sue derivazioni: dal sito istituzionale ai social-network, ai blog, ai siti di informazione qualificati e per la vendita diretta.

Nero su bianco

La carta stampata si divide in quotidiana, periodica, specializzata, di settore, news organ, volantini e brochure. I quotidiani sono in difficoltà sia per le vendite sia per la molteplicità di informazioni che non trovano spazio. I periodici sono gli unici che potranno mantenere e crescere i propri lettori nel futuro: le loro pagine infatti ospitano articoli di approfondimento e la durata della loro vita, in un’epoca in cui si “brucia” tutto in poche ore, è amplificata, pensiamo ai mensili o ai bimestrali. Distinguiamo, però, fra stampa specializzata e stampa di settore. La rivista specializzata affronta di un argomento tutti i temi, la rivista di settore approfondisce, invece, solo un argomento. La differenza non è solo nella sostanza ma anche nel target di riferimento. Gli editori stampano per raccogliere pubblicità e la stampa di settore spesso altro non è che una porta aperta sui nostri competitor diretti. Ma attenzione. L’autocelebrazione in questo caso non solo non ci porterà nuovi clienti ma addirittura consentirà ad altri di poterci copiare. La pianificazione sulla stampa specializzata è importantissima per essere presenti, per consolidarci e per offrire un’alternativa al lettore che, con l’acquisto, dimostra interesse sull’argomento.

 Non solo dot com

L’house organ è ancora uno strumento utile, ma consiglio sempre di trasformarlo in newsletter e con una motivazione pratica: chi lo vuole leggere lo legge comunque, chi non vuole leggerlo non lo convinceremo scrivendo su carta stampata. Basta con i volantini. Il ritorno in termini di comunicazione è uno a mille, non conviene. Importante è la presentazione tramite la brochure che deve essere curata nei minimi particolari. Per questo tipo di attività non dobbiamo porre limite al costo né per i consulenti - che dovranno essere: un grafico, una copy e un esperto di comunicazione media - né per l’utilizzo dei materiali con cui la realizzeremo. Rispetto al passato potremo stamparne meno poiché spesso potremo inviarla via mail. Televisione e radio li affrontiamo con la stessa modalità poiché sono i mezzi con il costo maggiore per la pianificazione. Lo spazio che potremo avere all’interno dei contenuti dipende da due variabili: l’abilità del proprio ufficio stampa e la possibilità di creare notizie nuove, in grado di suscitare interesse pubblico. Analizzati i mezzi non ci resta altro che cominciare a pianificare la nostra strategia vincente ed efficace. Il metodo migliore è quello di un marketing mix, cioè di essere presenti su tutti i mezzi ma differenziando il budget rispetto a quelli in cui ritorno è maggiore. È importante avvalersi di un consulente per questa scelta. Un investimento sbagliato non significa solo spendere tanto, e male, quanto mettere in sofferenza la nostra attività con la conseguenza che, nel futuro, potremmo dover tagliare costi proprio sui mezzi che ci aiuterebbero di più ad aumentare il nostro fatturato. Infine, è consigliabile utilizzare per ogni tipologia diversa di comunicazione numeri di telefono ed email diverse. Questo ci darà la certezza del ritorno di ogni singola campagna di pubblicità o di comunicazione e in breve tempo saremo in grado di spendere il budget solo ed unicamente sui mezzi che portano il fatturato migliore.

 Carlo Vittorio Giovannelli                                            

www.carlogiovannelli.it